Was kostet Sie ein Kunde wirklich? So berechnen Sie Ihre Kundengewinnungskosten in 10 Minuten

„Bringt unser Marketing eigentlich was?“ Diese Frage hören wir von Unternehmern ständig. Die ehrliche Antwort lautet meist: Es kommt darauf an, was ein Kunde Sie kostet und was er Ihnen bringt.

Genau das lässt sich mit einer einfachen Rechnung beantworten. Sie brauchen dafür keine Software, nur Ihre Zahlen der letzten Monate.

Die Formel

Die Kundengewinnungskosten, im Englischen Customer Acquisition Cost (CAC), berechnen sich so:

Was gehört zu den Kosten?

Hier machen die meisten den ersten Fehler: Sie rechnen nur das Werbebudget. Zu den tatsächlichen Kosten gehören aber auch Agentur- oder Freelancer-Honorare, Kosten für Tools und Software (CRM, Newsletter, Terminbuchung), Druckkosten für Flyer und Plakate, und die Arbeitszeit, die Sie oder Ihre Mitarbeiter in Angebote und Verkaufsgespräche stecken. Wer nur das Google-Ads-Budget rechnet, schönt seine Zahlen.

Ein Rechenbeispiel

Ein Wiener Reinigungsunternehmen hat im letzten Quartal 25 neue Kunden gewonnen. Die Kosten im selben Zeitraum:

• Google Ads3.000 €
• Agenturbetreuung1.200 €
• Tools und Software300 €
• Arbeitszeit für Angebote (20 h × 40 €)800 €
• Gesamt5.300 €

Daraus ergibt sich: 5.300 Euro geteilt durch 25 Neukunden. Ein neuer Kunde kostet dieses Unternehmen 212 Euro.

Ist das jetzt gut oder schlecht?

Für sich allein sagt der CAC wenig. Er wird erst aussagekräftig, wenn Sie ihn mit dem Wert eines Kunden vergleichen. Dafür brauchen Sie den Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV), vereinfacht:

CLV = durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Auftrag × durchschnittliche Anzahl Aufträge pro Kunde

Wichtig: Rechnen Sie mit dem Deckungsbeitrag, also dem, was nach Abzug der direkten Kosten übrig bleibt, nicht mit dem Umsatz. Im Beispiel bringt ein Kunde pro Reinigung 80 Euro Deckungsbeitrag und bleibt durchschnittlich für 12 Reinigungen. Das ergibt einen CLV von 960 Euro.

Das Verhältnis liegt damit bei etwa 4,5 zu 1. Als grobe Faustregel gilt ein Verhältnis von mindestens 3 zu 1 als gesund. Dieses Unternehmen kann es sich also leisten, mehr in Werbung zu investieren.

Die drei Szenarien und was sie bedeuten

Unter 1 zu 1: Sie verlieren mit jedem neuen Kunden Geld. Entweder ist Ihr Marketing zu teuer, Ihre Preise zu niedrig oder Kunden kommen zu selten wieder.

Zwischen 1 zu 1 und 3 zu 1: Sie verdienen, aber knapp. Hier lohnt es sich, an der Conversion-Rate Ihrer Website, an Ihren Preisen oder an der Kundenbindung zu arbeiten.

Über 3 zu 1: Ihr Marketing funktioniert. Die spannende Frage ist hier eher: Lassen Sie Wachstum liegen, weil Sie zu wenig investieren?

Der eigentliche Hebel: CAC pro Kanal

Richtig wertvoll wird die Rechnung, wenn Sie sie für jeden Kanal einzeln aufstellen: Google Ads, Empfehlungen, SEO, Flyer, Plattformen. Oft zeigt sich dann, dass ein Kanal, der sich „teuer anfühlt“, in Wahrheit die günstigsten Kunden bringt, und umgekehrt.

Fazit

Zehn Minuten mit Ihren Zahlen ersetzen jahrelanges Bauchgefühl. Wer seinen CAC und seinen Kundenwert kennt, weiß, wie viel er für einen neuen Kunden ausgeben darf, welcher Kanal sich lohnt und wann es Zeit ist, das Budget zu erhöhen.